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互聯網消費玩法升級 會員經濟開啟黃金時代?

2019-04-16 10:34:59來源:科技日報

會員并非是一個新事物,在超市、餐廳辦卡購物或消費,就會有積分累計或特價優惠;在健身房、理發店、美容院等辦卡充值,使用時也有一定的折扣等。隨著互聯網經濟的發展,視頻網站、電商等平臺也紛紛推出了付費會員,會員服務從線下延伸到線上。

會員服務還在繼續延伸,作為知識付費平臺,知乎在此前推出知乎大學的基礎上,全面升級了鹽選會員服務。不但擁有之前會員的電子書、Live等權益外,還擁有會員表情、專屬頭像等身份權益以及專屬客服、評論區發圖、關鍵詞屏蔽等功能權益,費用是198元/年。會員經濟未來會成為一種新商業模式嗎?流量時代,為優質服務和內容付費,會否成為主流消費模式?

線上“跨界”做大會員權益

線下商家的會員權益一般只能在一家商店或者連鎖店里享受,線上會員的特點是“跨界”互通。如阿里巴巴的88VIP會員,能全年享到優酷年費VIP會員、餓了么年會員、淘票票全國年會員、蝦米音樂年費會員、天貓超市、國際直營、88+店鋪的95折等一系列福利;愛奇藝與攜程合作,購買愛奇藝鉆石年卡、奇異果年卡會員的用戶,還可享受攜程超級會員出行年卡特權;此外,騰訊視頻聯手喜馬拉雅和亞馬遜,B站與餓了么推聯合會員,網易考拉與騰訊視頻互通會員權益……

知乎鹽選會員的權益也同樣具有“跨界”互通的特點。也就是說,鹽選會員權益中包含了一年的京東Plus年卡,而京東Plus年卡又包含了愛奇藝VIP年卡。總之,只需要198元,就能同時擁有知乎、京東Plus和愛奇藝VIP年費會員權益。

針對鹽選會員的升級,知乎創始人、CEO 周源表示,會員應該是用戶獲取可信賴解答的重要方式,應該成為知乎內容消費的第二場景,應該和社區內容有更深入的融合。希望把鹽選會員服務打造為全網優質付費內容的精選,并且與社區平臺深入整合,進一步豐富和完善知乎的商業模式。

深耕會員服務增強消費黏性

會員經濟正成為很多企業快速發展的“風口”。如愛奇藝公布的財務報告顯示,2018財年,愛奇藝總營收達250億元人民幣,同比增長52%。在第四季度末,愛奇藝訂閱會員規模達8740萬,付費會員占比達到98.5%。

其實,會員經濟最成功的商業案例是亞馬遜。2005年,亞馬遜在美國市場首次推出Prime會員,2018年全球Prime會員數量超過1億,最多的可享受30余項權益。中國Prime會員權益則包括海外購訂單滿額全年無限次免費配送、國內訂單零門檻全年無限次免費配送、會員專享折扣、跨境包裹加速配送、全年無限次免費暢讀逾千本Kindle電子書等。

Prime的會員權益設計不僅帶動了會員數量的持續增長,同時具有高續訂、高留存,會員忠誠度及交易活躍性極高的特點,交易占比50%以上。據統計,Prime會員在亞馬遜上花費的金錢為普通用戶的4.6倍,1年內的會員全年平均消費886美元,而3年以上的會員年平均消費可達到1640美元。

曾擔任奈飛、eBay和雅虎等公司顧問的巴克斯特出版過《引爆會員經濟》,她認為,會員經濟越來越蓬勃發展的原因,一是如今獲取新用戶前所未有地難,與其花大錢去獲取新用戶,不如深耕老用戶;二是移動互聯網和大數據技術,讓公司更容易根據用戶行為模式來提供定制服務。

京東數據研究院、山姆會員商店、艾瑞咨詢聯合發布的《中國零售業付費會員消費洞察》顯示,消費者購買會員的主因是劃算。在開通付費會員的原因調查中,74%用戶選擇價格優惠;其次為免運費,選擇比例為61%;還有50%的用戶出于對平臺的支持加入。在評價選擇中,具有消極傾向的認知選擇平均比例僅為9.3%。也就是說,近90%的用戶認為,付費會員制為消費者帶來了新的價值。

尼爾森市場研究有限公司電商研究部副總裁洪鍇分析說,目前電商零售的一個痛點在于過度依靠促銷引導,用戶跨平臺轉換頻繁,平臺黏性不夠。與此同時,在流量越來越貴的趨勢下,獲客成本大幅提升。通過建立付費會員體系,可以將成本投入從過去的短期促銷轉移到會員需求挖掘這一更具含金量的領域。

其實,無論對于線上零售平臺還是知識付費平臺而言,線上流量紅利的天花板已顯而易見,只關注市場增長、規模、流量,通過打價格戰,補貼式銷售的粗放時代已經過去。會員體系的目標是讓用戶留存和復購,提供優質的服務和內容,“吃玩看聽”等絕大部分需求在會員體系內都能完成,達到消費黏性,從而降低對其他平臺的依賴性。

調研還顯示,收入水平越高,用戶購買付費會員的意愿越強。個人月均收入水平在3000元以下的消費者中,僅有16.4%的用戶明確表示愿意購買付費會員;而在月均收入20000元及以上的消費者中,這一比例上升到36.8%。

內容付費帶來的機會增大

除了為優質服務付費,一貫享受互聯網“免費午餐”的人們也開始為優質內容付費了。

瑞銀證券發布的一份研究報告稱,20世紀80年代以來,美國傳媒行業經歷了一次重大轉型,用戶付費取代廣告收入成為行業主要增長動力,我國目前所處的拐點和20世紀80年代的美國類似。瑞銀證券董事、分析師劉智景說,我國互聯網行業的人口紅利消退,但內容付費帶來的機會正在增大。據估算,到2022年內容付費規模將高達8290億元,而目前為4440億元。

雖然與美國內容付費產業相比,我國內容付費范圍較小、價格較低,但是增長很快。據第三方研究機構易觀的數據,喜馬拉雅、得到和十點讀書的知識付費在億元以上。其中,喜馬拉雅的活躍用戶營收規模約為2.35億元,得到APP的活躍用戶營收規模約1.5億元。

工信部賽迪研究院互聯網研究所副所長陸峰說,對知識在內的優質內容付費,有利于通過市場交易手段和激勵機制使得更多的人愿意共享自己的知識積累和認知盈余,有利于人們在知識爆炸的信息海洋中更高效篩選和利用信息,在付費的同時也激勵了更多人參與優質內容的生產。

不過,陸峰也承認,當前,內容付費服務還處于發展初級階段,場景定位、內容選擇、商業模式等都需要進一步探索。“在我國互聯網信息服務整體是免費的環境之下,用戶從免費服務向付費服務轉化需要一個認知和接受過程。不過,從長期來看,隨著經濟社會發展對人知識技能要求的提升,知識等付費服務將是數字經濟時代重要的產業。”

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亞馬遜“跨境電商園”落戶杭州

亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”近日在杭州正式開園并投入使用,將提供品牌運營、人才培訓、跨境物流等多方面服務。

“2016年以來,我們將賣家服務、產業集群建設、企業對接、品牌出海、聯合人才培養等諸多創新項目率先落地杭州。”亞馬遜全球開店亞太區產品及市場負責人彭嘉屺表示。據介紹,通過全球開店,賣家可直接接觸亞馬遜全球超過3億活躍用戶,其中包括超過1億Prime會員用戶。賣家還可通過亞馬遜美國、歐洲與日本上線的Amazon Business,觸達全球數百萬的優質企業與機構買家。

2017年10月,亞馬遜全球開店啟動“杭州跨境電商園”的準備工作以來,“杭州跨境電商園”吸引了包括跨境物流、歐洲增值稅咨詢、品牌注冊、賣家運營優化等第三方服務商入駐,為企業提供一站式跨境電商出口服務,搭建本地化跨境出口電商產業服務集群。

據了解,亞馬遜全球開店自2012年進入中國以來,數以萬計的中國賣家加入了該項目,包括亞馬遜美國、加拿大、德國、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亞在內的12大海外站點已向中國賣家全面開放。

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責任編輯:王曉鶴

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